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Reussir un projet de site web

Les fonctions d'un site web : La collecte d'information

Auteur : Bertrand Bathelot
Site : www.abc-netmarketing.com
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La remontée d'informations vers l'entreprise est grandement facilitée par le média Internet. Le courrier électronique, les formulaires ou les espaces de discussion sont autant de moyens d'expression simples et rapides proposés au visiteur.
Cette information peut permettre d'identifier de nouveaux prospects ou être le résultat d'une expression plus ou moins spontanée des clients actuels.
Internet n'est bien sur qu'un des moyens d'obtenir ce type d'informations mais sa réactivité peut permettre d'obtenir des réactions liées à des suggestions ou sentiments qui ne seraient peut être jamais passés par d'autres canaux plus traditionnels.

L'identification et la qualification de prospects



De nombreux industriels mettent en place des sites qui ont pour vocation essentielle, avec la présentation du produit, de générer des contacts plus ou moins qualifiés qui peuvent être ensuite utilisés par le réseau de vente traditionnel.
Cette stratégie est couramment utilisée par les constructeurs automobiles pour fournir à leurs concessionnaires des prospects ayant déjà effectué une démarche d'information sur le site.
Le site dédié à la Ford Focus permet ainsi de remplir un formulaire pour être contacté par le concessionnaire le plus proche.
La mise en place de jeux promotionnels en ligne est également un moyen relativement efficace de constituer des fichiers.
La grande majorité des utilisateurs s'accorde à reconnaître que dans le cadre d'une utilisation rationnelle, Internet permet d'abaisser sensiblement le coût moyen des données commerciales collectées.

La remontée d'information en provenance des consommateurs



Pour les fabricants et les distributeurs un site web est un très bon moyen d'amener les consommateurs à s'exprimer sur les produits ou services de l'entreprise. Cette possibilité est notamment très intéressante pour les industriels n'ayant que peu de contacts avec l'utilisateur final.
Un site peut permettre la remontée de nombreuses informations dans un délai très court.
Cette remontée peut se faire à l'initiative du site (questionnaire en ligne) ou être le résultat d'une démarche spontanée du visiteur.

Un bon exemple est celui du site Candystand dédié à la marque LifeSavers du géant Nabisco. Le site qui propose un grand nombre de jeux en ligne assure essentiellement une fonction de collecte d'information car le produit (bonbons et sucreries) ne se prête pas à la vente en ligne.
Pour respecter les règles du CARU (Children's Advertising Review Unit), le site qui s'adresse essentiellement aux enfants et adolescents ne collecte pas de données nominatives.
Le site permet cependant une remontée d'information très importante en provenance des visiteurs qui sont appelés à faire des suggestions sur les produits de la marque. Ces données, plus de 200 000 suggestions depuis l'ouverture du site, sont destinées au service marketing et ont déjà permis de faire évoluer des packaging ou de reprendre un parfum précédemment abandonné.
Source "THE CANDY STAND IN CYBERSPACE" by Don Peppers and Martha Rogers, Ph.D.
Le même site permet de tester de nouveaux parfums en proposant des échantillons par voie postale et en sondant les destinataires par e-mail. Le taux de réponse fut de 49 %, soit 10 fois plus que par l'utilisation du courrier.

Une limite, la fiabilité des données collectées



Selon l'étude annuelle du GVU, 48,6 % des internautes ne fournissent jamais d'informations fausses (45 % pour les hommes et 54 % pour les femmes), ce qui sous entend donc qu'une personne sur deux fourni parfois volontairement des données erronées.
Le problème est à prendre en compte mais il est probablement moins grave qu'il n'y paraît.
Le danger est surtout présent lorsqu'on "force" le visiteur à répondre pour accéder à des pages et lorsque les renseignements collectés sont trop nombreux ou trop poussés.
Lorsque la participation est volontaire il y nettement moins de chances que les données soient fausses.

Un cadre juridique et déontologique à respecter



La simple collecte d'une adresse e-mail est considérée comme une collecte de données nominatives et doit donc être déclarée à la CNIL. La mise en application récente d'un règlement européen devrait prochainement avoir des effets sur la collecte et les formalités à effectuer.
Les sites s'adressant à un jeune public sont également confrontés à un problème éthique et demandent généralement au jeune visiteur l'accord de ses parents pour toute collecte de données ou même s'abstiennent.

A l'heure ou le marketing relationnel fait tant parler de lui, la collecte d'information est un préalable indispensable à sa mise en place qui est grandement facilité par l'interface Internet.




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