La personnalisation des sites

La personnalisation des sites devient une nécessité pour continuer à exister sur le Web. Différentes solutions techniques commencent à mûrir.

A quoi cela sert-il d'annoncer à grand renfort de publicité que son site propose désormais 100.000 CDSs de plus que le voisin ?

A part satisfaire l'ego de certains managers, ce type d'annonce n'a en général aucun effet tangible sur la clientèle, quand celui-ci n'est pas négatif.

Face à un tel "déferlement" de produits, l'internaute peut en effet avoir peur de se perdre, indifférent à la prouesse technologique, il préférera de loin établir une relation privilégiée et personnalisée avec un site de CD qui, soit lui offre toujours plus de prix cassés (le créneau de CD Discount par exemple : pas beaucoup de choix, mais toujours les prix les plus bas), soit lui apporte des conseils éditoriaux.

Les grands sites américains l'ont bien compris et mettent dorénavant systématiquement en avant ces fonctions de personnalisation pour retenir leurs visiteurs.

Au fur et à mesure des expériences (on connaît tous les réussites d'Amazon ou d'American Airlines autour de Broadvision), le marché des solutions techniques tend à se décanter autour de 3 architectures :

Les logiciels spécifiques du type Broadvision, NetPerceptions ou ArtTechnology.

Ces derniers, souvent chers à l'achat (300 à 400.000 dollars la licence), nécessitent une phase d'intégration importante qui alourdit encore la facture.

Ces prix, calibrés pour le marché américain, rendent difficiles sur le marché français un calcul de retour sur investissement crédible à moyen terme.

D'ailleurs, à notre connaissance, les seuls sites qui recourent à ces outils, sont engagés dans des projets de taille européenne dans le cadre de stratégies Web ambitieuses.

Néanmoins, la puissance de ces outils permet d'envisager la mise en place de politiques one-to-one particulièrement fines : Cross-selling, constitution progressive de profils en mixant les informations données volontairement par l'internaute (nom, email) de celles déduites de son comportement (pages visitées, valeur moyenne des achats, etc..).

Une nouvelle génération de logiciels disponibles en "libre-service" sur des serveurs dédiés.

On trouve dans cette catégorie un produit comme TriVida par exemple. Ce dernier enregistre donc à la place du site d'eCommerce le comportement de tel ou tel visiteur. Le lien entre les 2 serveurs se fait simplement via des balises HTML propriétaires ou des commandes en javascript.

Beaucoup moins onéreuse que la première approche, ce type de solution atteint rapidement ses limites dès qu'il s'agit d'introduire un service un peu original.

La troisième possibilité consiste tout simplement à développer pour ses propres besoins une application spécifique.

C'est le choix fait par James Chong, responsable du système d'information de PlanetRx, un site de produits pharmaceutiques :

"Nous avons vu tous les éditeurs de solutions. Ils font tous très bien au moins une chose, mais pour avoir toutes les fonctionnalités, l'effort d'intégration est immense."

En conséquence, PlanetRx a préféré tout de suite prendre les choses en main en s'appuyant sur une équipe de développement maison, mieux à même d'intégrer dans sa réflexion les caractéristiques propres à son métier.

Un autre intérêt de cette démarche consiste à pourvoir interfacer ces fonctionnalités Web avec les bases de données existantes. Si l'entreprise a déjà 3 ans d'historique d'achats pour un client, autant en profiter tout de suite, et ne pas recommencer sur le web cette phase d'apprentissage.

En tout état de cause, l'objectif de ces fonctions de personnalisation doit être d'offrir à l'internaute une réelle valeur ajoutée suffisante pour qu'il accepte de rentrer dans un cercle vertueux "plus je donne, plus le site me donne".

Dans cette optique, rappelons que donner son nom à un internaute qui vient d'entrer son mot de passe ne s'assimile pas à de la personnalisation !

Quelle que soit la solution technique retenue, nous estimons en effet qu'on ne peut parler de personnalisation pour un site que si l'ensemble du back-office de ce dernier (à commencer par sa base marketing et ses outils de CRM) est mobilisé pour "extraire" à chaque visite un plus en conseil et en service à l'internaute.

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