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Mais quel est exactement le business model de toutes ces nouvelles places de marché ?

Auteur : Luc Carton
Site : www.emarketnewsletter.com
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Il ne se passe pas un jour sans que la presse spécialisée n'annonce une nouvelle place de marché, généraliste ou spécialisée. Rien qu'en France, nous avons ainsi vu apparaître en quelques semaines plus d'une dizaine de sites plus ou moins concurrents sur ce créneau de la place de marché : Marketo.com, marchesonline.com, trade-match.com, tenderonline.com, bfinance.com, etc...

Et, aux États-Unis, plus de 600 places de marché se sont ouvertes lors de ces 6 derniers mois !

Or, selon le cabinet d'études AMR Resarch, aucune des 20 plus importantes places de marché ne gère, jusqu'à aujourd'hui, plus de 1% de son industrie.

De plus, dans la plupart des cas, les revenus directement liés aux commissions sur les transactions (Qui constituent le coeur des business models de ces places de marché) représentent moins de la moitié du chiffre d'affaires avec cette particularité que souvent la grande majorité de ce volume d'affaires est le fait de seulement 2 ou 3 partenaires (exemple : sur ChemConnect, 2 sociétés ont assuré en 1999, 44% des revenus).

Du coup, cette dépendance des places de marché envers quelques gros acheteurs seulement pose un sérieux problème de crédibilité.

Dans quelle mesure les start-ups à l'origine de ces services fédérateurs peuvent-elles encore se déclarer indépendantes, alors qu'elles ne peuvent exister que grâce à la présence de 2 ou 3 donneurs d'ordre ?

Certains acteurs franchissent d'ailleurs la ligne rouge à l'image de Neoforma, une place de marché dédiée à l'achat de fournitures médicales, qui a récemment cédé 28% de son capital à Novation, un des plus important groupement d'acheteurs du secteur aux USA (1.900 hôpitaux et 6.500 centres de soins représentant 35 milliards de dollars d'achat annuel) en échange d'une exclusivité de service de 10 ans.

Il est à craindre que du coup, Neoforma ne puisse plus convaincre d'autres acheteurs de rejoindre son service, ces derniers pouvant craindre à juste titre que leurs appels d'offres puissent perdre tout ou partie de leur caractère confidentiel.

Du coup, Neoforma change de business model pour devenir dans les faits l'administrateur du service on line d'achat de Novation...

Parfois, les rapports des places de marché avec les acheteurs sont plus ambigus.

Ainsi, le site SupplierMarket, qui a axé sa communication sur la neutralité comme "conduite philosophique", vient d'offrir des certificats convertibles en actions aux acheteurs les plus motivés. Même si son CEO, Asif Satchu affirme que cette pratique ne concerne qu'un petit nombre de sociétés, la confiance dans le service est sérieusement entamée auprès des autres acheteurs ou vendeurs.

Il est vrai qu'avec un système de commissions qui, sous la pression d'une concurrence très forte, tend à s'établir autour de 0,2% du montant des transactions, la place de marché doit être capable de générer des milliards de dollars de transactions pour constituer un chiffre d'affaires intéressant.

Au vu des volumes d'affaires devant transiter sur une place de marché pour pérenniser cette dernière, il est évident que la bataille s'annonce terrible et que seuls les 2 ou 3 leaders de chaque secteur pourront survivre.

Deux autres caractéristiques du marché vont d'ailleurs rendre cette lutte encore plus rude :

La réticence des acheteurs et des vendeurs a abandonner des pratiques qui ont fait leurs preuves depuis de nombreuses années pour basculer rapidement sur le Net.



A eMarket Strategies, nous pensons d'ailleurs que ce basculement devrait s'effectuer en plusieurs temps.

Dans une première étape, les acheteurs des secteurs les plus "sensibles" à ce type de services (marché à fort contenu informationnel, avec de nombreux acteurs dispersés, fonctionnant en temps réel) vont tester les différentes formules sur de petits volumes, en privilégiant d'abord des systèmes de déstockage par enchères ou par petites annonces.

De ce point de vue, l'initiative d'Ibazar Pro nous paraît intéressante à suivre. Ces initiatives qui n'appellent pas de remises en cause stratégiques chez les clients devraient se multiplier dans les mois qui viennent.

A l'évidence, la seconde étape, qui consistera pour les entreprises à basculer l'ensemble de leurs processus d'achats en ligne, ne devrait pas se réaliser cette année.

Les initiatives des producteurs eux-mêmes qui se regroupent pour gérer de manière autonome ou avec l'aide d'un éditeur (Ariba, Commerce One, Oracle) leur place de marché sectorielle.



On pense bien sûr au regroupement récent de Carrefour et Sears dans la grande distribution ou à ceux en cours dans l'industrie du pneu, des produits frais (avec Nestlé et Danone) et de l'automobile.

Dans le même temps, lorsqu'une place de marché a réussi à "tenir" jusqu'à la masse critique qui la rend incontournable, les perspectives de rentabilité s'avèrent alors très importantes.

Ainsi Altra Energy Technologies, place de marché spécialisée dans l'achat/vente de ressources énergétiques sur les marchés locaux, voit son chiffre d'affaires exploser (9 milliards de dollars en 1999 et déjà 4,5 milliards de dollars sur le seul premier trimestre de cette année).

Retrouver cet article sur le site de www.emarketnewsletter.com




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